MEIKAIAvant même l’entrée en boutique : comment les LLM façonnent la première impression dans le luxe
À l’approche de Noël, période la plus chargée de l’année, les marques concentrent leurs efforts sur les vitrines, les campagnes et l’expérience en boutique. Pourtant, le client qui franchit la porte le 15 décembre s’est déjà fait une idée de la marque. Cette impression ne s’est formée ni en boutique ni sur son site web.
Selon une analyse conjointe de Bain & Company et Meikai, de nombreux consommateurs consultent les grands modèles de langage (LLM) avant même d’avoir une marque précise en tête. Ainsi, 70 % des requêtes sur le luxe adressées aux LLM ne mentionnent aucune marque. La plupart des informations mobilisées par ces modèles ne viennent d’ailleurs pas des marques elles-mêmes, mais de sources tierces, notamment des sites d’avis et des médias. Pour les requêtes concernant les montres, 90 % des URL citées se trouvent en dehors des sites officiels des marques. Les LLM deviennent donc, pour de nombreux consommateurs, le premier point de contact avec une maison. Une impression qui se formait autrefois en boutique naît désormais bien avant la visite, souvent sans que la marque puisse faire entendre sa propre voix.
Transparence et méthode. Meikai est une plateforme de visibilité IA et de planification publicitaire. Nous analysons donc un marché sur lequel nous intervenons. Les chiffres de 70 % et 90 % proviennent de la première analyse de ce type menée conjointement par Bain & Company et Meikai. Elle a été publiée dans le cinquième rapport annuel Luxury and Technology de Bain et du Comité Colbert, « Winning Over the Customer in the Age of AI: A New Horizon for Luxury » (30 juin 2026).
| CE QUE RÉVÈLE L’ANALYSE CONJOINTE | CHIFFRE |
|---|---|
| Requêtes sur le luxe adressées aux LLM qui ne mentionnent aucune marque | 70 % |
| URL citées par les LLM pour les requêtes sur les montres qui se trouvent hors des sites officiels des marques | 90 % |
Source : analyse conjointe Bain & Company × meikai.ai, 30 juin 2026.
Ce qu’aucun LLM ne peut remplacer
Le cœur de l’expérience du luxe vient ensuite. Il réside dans l’émotion de porter l’objet pour la première fois, dans les histoires auxquelles le conseiller de vente et l’atmosphère de la boutique donnent vie, et dans le sentiment d’entrer dans un univers particulier en le possédant. Une explication ne suffit pas à transmettre cette expérience : il faut la vivre sur place.
Quand l’impression se forme avant la visite
Tout se joue donc avant le début de l’expérience en boutique. Si un client arrive avec une perception erronée ou superficielle forgée par un LLM, il devient plus difficile de le convaincre. Une première impression influence en effet la manière dont les informations suivantes sont interprétées. Qu’elle soit juste ou non, elle pèse davantage qu’une absence d’opinion. Même une expérience en boutique remarquable aura moins d’impact si le client s’est déjà construit une image précise de la marque.
Ce que les marques devraient faire
Que peuvent faire les marques ? Optimiser leur propre site ne suffit pas. Elles doivent aussi veiller à la cohérence du récit porté par les avis, les médias et les autres sources auxquelles les LLM accordent déjà leur confiance. Le message peut naturellement varier selon le canal, mais l’identité et l’univers de la marque doivent rester reconnaissables. Un site d’avis peut évoquer « le savoir-faire d’un atelier transmis sur trois générations », tandis qu’un média résume la même maison à de la « joaillerie haut de gamme ». Si ces descriptions restent fragmentaires ou contradictoires, les LLM risquent de produire une image éloignée de l’identité réelle de la marque. Un univers construit pendant des décennies peut alors se réduire à une succession de formules superficielles. La première étape consiste à comprendre comment les sources de référence décrivent aujourd’hui la marque, puis à travailler avec elles pour corriger les écarts.
Avant même la rencontre en boutique, un récit existe déjà dans l’esprit du client. Les marques de luxe doivent désormais en tenir compte.
Comment les LLM décrivent-ils votre marque lorsque personne ne recherche son nom ?
Questions fréquentes
Les marques de luxe peuvent-elles influencer ce que les LLM disent d’elles ?
Pas directement. Elles peuvent toutefois agir sur les sources tierces auxquelles les LLM font déjà confiance, notamment les médias et les sites d’avis. L’objectif est d’y maintenir un récit cohérent au lieu de compter uniquement sur leur propre site.
Cela signifie-t-il que l’expérience en boutique n’a plus d’importance ?
Non. L’expérience en boutique reste au fondement du luxe. Mais si une perception erronée s’est installée avant l’arrivée du client, même une expérience remarquable ne suffira pas toujours à l’effacer complètement.
Méthode et sources
Les chiffres de 70 % et 90 % proviennent d’une analyse inédite menée conjointement par Bain & Company et Meikai, publiée dans le cinquième rapport annuel Luxury and Technology de Bain et du Comité Colbert, « Winning Over the Customer in the Age of AI: A New Horizon for Luxury », paru le 30 juin 2026.