MEIKAIAvant leur entrée en boutique : comment les LLM façonnent la première impression du luxe
À l’approche du trimestre le plus chargé de l’année, la période qui précède Noël, l’essentiel du travail des marques porte sur les vitrines, les campagnes et l’expérience en boutique. Pourtant, le client qui entre le 15 décembre s’est déjà en partie forgé une opinion. Ni dans votre boutique, ni sur votre site web.
Selon une analyse conjointe de Bain & Company et Meikai, de nombreuses personnes consultent les grands modèles de langage (LLM) avant même de penser à une marque précise. 70 % des recherches liées au luxe effectuées dans les LLM ne mentionnent aucune marque. En outre, la majorité des informations auxquelles les LLM se réfèrent ne provient pas des propres mots des marques, mais de contenus tiers tels que les sites d’avis et les médias. Pour les requêtes liées aux montres, 90 % des URL citées par les LLM proviennent de sites extérieurs aux marques elles-mêmes. Pour de nombreux consommateurs, les LLM deviennent désormais le premier point de contact avec une marque. Autrement dit, une grande partie de la première impression qui ne se formait autrefois qu’après une visite en boutique prend maintenant forme avant même l’arrivée du client, et largement sans que la voix de la marque soit présente.
Transparence et méthode. Meikai est une plateforme de visibilité IA et de planification publicitaire : il s’agit donc ici d’un acteur qui écrit sur un marché où il opère. Les chiffres de 70 % et 90 % proviennent de la première analyse de ce type menée conjointement par Bain & Company et Meikai, publiée dans le cinquième rapport annuel Luxury and Technology de Bain et du Comité Colbert, « Winning Over the Customer in the Age of AI: A New Horizon for Luxury » (30 juin 2026).
| CE QUE RÉVÈLE L’ANALYSE CONJOINTE | CHIFFRE |
|---|---|
| Recherches liées au luxe dans les LLM qui ne mentionnent aucune marque | 70 % |
| URL citées par les LLM pour des requêtes sur les montres qui proviennent de sites extérieurs à celui de la marque | 90 % |
Source : analyse conjointe Bain & Company × meikai.ai, 30 juin 2026.
Ce qu’aucun LLM ne peut remplacer
Pourtant, ce sur quoi l’industrie du luxe s’est véritablement concentrée vient après. C’est l’émotion ressentie lorsque l’on porte l’objet pour la première fois, l’histoire et les récits que les mots du conseiller de vente et l’atmosphère de la boutique rendent vivants, et la perception du monde auquel on accède en le possédant. Ce ne sont pas des choses que l’on peut comprendre par la seule explication : elles ne peuvent être ressenties qu’en se tenant dans cet espace.
Quand l’impression se forme avant la visite
La question est de savoir ce qui se passe avant même que l’expérience en boutique ne commence. Si un client s’est déjà forgé une impression erronée ou superficielle au travers d’un LLM avant même d’arriver en boutique, la situation change complètement. Une fois leurs impressions formées, les individus ont du mal à s’en défaire, car ils interprètent les informations suivantes d’une manière qui concorde avec leur première évaluation. Qu’elle soit juste ou non, il est plus difficile de convaincre une personne qui arrive en boutique avec des idées préconçues qu’une personne qui arrive sans rien savoir. Aussi excellente que soit l’expérience en boutique, elle n’aura pas le même impact une fois cette première impression solidifiée.
Ce que les marques devraient faire
Alors, que devraient faire les marques ? Optimiser uniquement leur propre site web ne suffit pas. La question essentielle est de savoir si elles racontent une histoire cohérente jusque dans les espaces extérieurs, comme les avis et les différents médias auxquels les LLM font déjà confiance. Adapter le message à chaque canal n’est pas un problème en soi. Ce qui compte, c’est que la vision du monde qui sous-tend la marque soit transmise de façon cohérente, quel que soit l’endroit où elle est présentée. Sur un site d’avis, une marque peut être décrite comme « le savoir-faire d’un atelier transmis sur trois générations », tandis qu’un autre média peut la réduire à de la « joaillerie haut de gamme ». Lorsque des informations fragmentées existent isolément, l’impression formée par les LLM peut finir par s’éloigner de la véritable identité de la marque, et une vision du monde affinée pendant des décennies risque d’être déformée, une description superficielle après l’autre. Cette cohérence ne se crée pas toute seule. Elle commence par la compréhension de la manière dont les médias auxquels les LLM font déjà confiance décrivent aujourd’hui la marque, puis par un travail direct avec eux pour réduire l’écart.
Avant même de vous rencontrer en boutique, une histoire s’est déjà formée dans l’esprit du client. Telle est la réalité à laquelle les marques de luxe sont aujourd’hui confrontées.
Comment les LLM décrivent-ils votre marque lorsque personne ne recherche son nom ?
Questions fréquentes
Les marques de luxe peuvent-elles influencer ce que les LLM disent d’elles ?
Pas directement. Elles peuvent toutefois agir indirectement en veillant à la cohérence de leur discours dans les sources extérieures auxquelles les LLM font déjà confiance, notamment les médias, plutôt que de s’appuyer uniquement sur leur propre site web.
Cela signifie-t-il que l’expérience en boutique n’a plus d’importance ?
Non. L’expérience en boutique reste au fondement du luxe. La question est celle du moment : si une impression erronée s’est déjà formée avant l’arrivée du client, même une excellente expérience en boutique ne suffira pas à l’effacer complètement.
Méthode et sources
Les chiffres de 70 % et 90 % proviennent d’une analyse inédite menée conjointement par Bain & Company et Meikai, publiée dans le cinquième rapport annuel Luxury and Technology de Bain et du Comité Colbert, « Winning Over the Customer in the Age of AI: A New Horizon for Luxury », paru le 30 juin 2026.