MEIKAI
La sfida
Raggiungere i genitori prima dell’acquisto
In H&H la ricerca resta un canale di acquisizione importante e non ha ancora risentito delle AI Overview. Ma il pubblico si rinnova di continuo: i neogenitori scelgono latte in formula e biberon dal terzo trimestre di gravidanza, e ora pongono le loro domande ai motori AI. Dopo una prima analisi con l’agenzia media, mancava un accesso diretto ai dati per guidare internamente i contenuti di brand.
L’approccio
Domande da utenti reali
H&H ha scelto di non scrivere le domande da sé. Per Céline Debydeal, la trappola peggiore per un brand è proiettare i propri bias. Meikai genera le domande a partire da un panel di oltre 2 milioni di utenti e le collega a personas e temi. Da fine luglio vengono poste ogni giorno a sei motori per Biostime, Good Goût, Dodie e Zesty Paws; Swisse si è aggiunto in Italia a settembre.
La piattaforma è aperta ai team marketing, legali, e-commerce e PR, oltre che alle agenzie, che la collegano ai propri strumenti tramite il server MCP. Monitora visibilità, share of voice, cinque attributi di percezione e le fonti citate dai motori AI, raggruppate per tipo (media, siti retail, social network, sito del brand); una scorecard generata nella piattaforma alimenta le review D2C mensili.
Che cosa è emerso
Che cosa mostrano i dati
I motori AI attingono a un numero di domini compreso tra 2.700 e 5.900 a seconda del brand; oltre la metà delle citazioni proviene da siti retail, e il sito di ciascun brand pesa meno del 2%. Le farmacie online, finora considerate solo clienti commerciali, fanno anche da fonti editoriali: per Biostime, una farmacia online è la 7ª fonte più citata e due sue pagine su tre nominano il brand. Il team vendite farmacia sta ora valutando collaborazioni sui contenuti con questa farmacia.
Primi movimenti osservati dall’inizio del monitoraggio: Dodie passa dal 5° al 3° posto sui biberon anticolica, Zesty Paws resta N. 1 nel Regno Unito sulle allergie del cane e Swisse si colloca al N. 1 in Italia negli integratori per capelli, pelle e unghie.
Biostime è, secondo H&H, il latte in formula biologico a base di latte vaccino N. 1 nelle farmacie francesi, eppure nove delle sue quindici domande più visibili riguardano il latte di capra, una categoria in cui è comunque ben posizionato: 3° posto, con il 27,6% delle risposte, dietro Babybio Caprea e Holle. È invece assente dalle domande sul cambio di latte come «il latte di capra è più tollerato?» (0%). «Non riflette un cambiamento del mercato, ma piuttosto una carenza di informazioni online su questo tema specifico», spiega Céline Debydeal. Il brand produrrà più contenuti sul latte di capra, con il supporto della sua R&S.
I brief a creator e partner media sono cambiati: la scienza alla base delle formule diventa l’argomento distintivo, e i partner per le operazioni sponsorizzate vengono scelti anche in base al loro reale contributo alle risposte AI. La pubblicità in ChatGPT non è ancora in agenda: H&H ottimizza prima i propri contenuti per salire in modo organico nelle risposte AI.
Sono rimasta piuttosto sorpresa dalla varietà dei contributori. Per esempio, una farmacia online che produce contenuti è emersa come contributore chiave nelle risposte dei modelli.
Come lo ha misurato Meikai
140 domande per brand generate da Prompt Studio, poste ogni giorno a sei motori: 281.305 risposte analizzate dal 18 luglio al 12 ottobre 2026. Fonti e temi: dal 13 settembre al 12 ottobre. Variazioni: dal 21 luglio al 19 agosto rispetto al periodo dal 13 settembre al 12 ottobre, stesse domande, cinque motori; Swisse: settimane del 18 settembre e del 6 ottobre. Visibilità: quota di risposte che nominano il brand. Le variazioni sono movimenti osservati, non risultati del lavoro sui contenuti di H&H, ancora in fase di avvio. Citazione tradotta dal francese, da un’intervista pubblicata da Minted l’8 ottobre 2026.